機遇與挑戰：

• 國內白電企業感受到了絲絲寒意
• 白電企業的營業收入和利潤增幅均大幅下滑

市場數據：

• 美的電器第三季度實現營業收入198.41億元
• 到2015年
  ，我國變頻空調的比重要占到50%

隨sui著zhe第di三san季ji度du財cai報bao的de陸lu續xu出chu爐lu，國guo內nei白bai電dian企qi業ye感gan受shou到dao了le絲si絲si寒han意yi。據ju財cai報bao顯xian示shi，經jing曆li了le前qian兩liang年nian的de超chao常chang規gui增zeng長chang之zhi後hou
，白bai電dian行xing業ye明ming顯xian放fang慢man了le步bu伐fa：相比上半年
，主要白電企業的營業收入和利潤增幅均大幅下滑。政策效應遞減、國內外影響行業發展的不可知因素增多、市場競爭加劇，在下一輪爆發式增長之前，家電行業或許得學會隱忍。但寒冬還遠著呢。

財報有點冷

根據財報，美的電器第三季度實現營業收入198.41億元
，同比增長9.41%，與上半年超過60%的增幅相去甚遠；格力電器第三季度同比增長24.5%，不及上半年增幅的一半；三巨頭中，青島海爾表現最好，第三季度利潤同比增幅為31.69%
，超過上述兩家的1.69%和18.79%，但營業收入增速亦開始趨緩。ST科龍和美菱電器第三季度的營業收入、利潤則分別出現大幅下滑。當白電企業已經對超增長習以為常

，這份財報確實有點“冷”。

不過業內對此早有預感。8月份，美的製冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮在出席“中國空調行業高峰論壇”期間
，就曾發出警告

，空調行業有可能“晴轉陰，間有小雨”

，或將進入低增長階段。一語成讖。

中怡康的監測數據顯示，今年第三季度，在冰空洗3大類產品中，隻有洗衣機表現尚可
，零售量和零售額均出現正增長。而冰箱零售量同比下降0.4%，零售額同比僅微增0.9%

；空調零售量和零售額同比雙降
，分別下跌14.8%和2.5%。

國都證券家電行業分析師楊誌剛對《中國電子報》記者分析認為
，今年以來
，國內白電產業的原材料
、勞動力等經營成本持續上漲，特別是成本性通脹對行業的影響非常明顯。美菱電器方麵表示
，2011年第三季度業績下降，通貨膨脹和生產要素價格上漲導致產品成本、費用的上升是主要原因。而房產限購令擴展到二

、三線城市

，對白電企業無異於雪上加霜。

與此同時

，國家扶持政策開始逐步退出：節能惠民補貼6月份到期，家電下鄉政策退出本月底“啟動”
，家jia電dian以yi舊jiu換huan新xin年nian底di收shou官guan。負fu麵mian效xiao應ying也ye同tong步bu一yi點dian點dian顯xian現xian，受shou影ying響xiang最zui大da的de正zheng是shi享xiang受shou政zheng策ce照zhao顧gu最zui多duo的de空kong調tiao企qi業ye，而er第di三san季ji度du通tong常chang是shi空kong調tiao銷xiao售shou的de旺wang季ji。

國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩告訴《中國電子報》記者，外部環境趨緊也在“推波助瀾”。他認為，由於通脹普遍存在，新興市場國家
、發達國家失業率上升
；日本災後重建，還有一些國家政局不穩定，這些都削弱了消費需求。

冬天還沒來

“這一輪調整可能會持續一兩年。”王金亮對《中國電子報》記者說。中怡康市場研究總監彭煜則樂觀得多：“第四季度就會開始恢複。”在他看來，白電市場並未遭遇“寒冬”。

一位不願意具名的分析師表示
，盡管受政策變化影響
，美的電器獲得的財政補貼明顯減少，但從毛利率的變化情況來看，其“保贏利”策(ce)略(lve)的(de)正(zheng)麵(mian)效(xiao)應(ying)開(kai)始(shi)顯(xian)現(xian)。對(dui)於(yu)格(ge)力(li)，由(you)於(yu)空(kong)調(tiao)仍(reng)然(ran)是(shi)白(bai)電(dian)領(ling)域(yu)中(zhong)需(xu)求(qiu)空(kong)間(jian)最(zui)大(da)的(de)子(zi)行(xing)業(ye)

，雖(sui)然(ran)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)增(zeng)速(su)趨(qu)緩(huan)，其(qi)仍(reng)將(jiang)是(shi)最(zui)大(da)受(shou)益(yi)者(zhe)之(zhi)一(yi)。

記者從財報中看到，美的電器今年第一季度、第二季度、第三季度銷售毛利率分別為14.74%、16.98%
、17.78%，格力電器則分別為16.45%、15.51%、17.35%，整體上都呈現穩步增長的態勢。

對dui此ci

，楊yang誌zhi剛gang認ren為wei，白bai電dian企qi業ye的de表biao現xian無wu法fa擺bai脫tuo大da環huan境jing的de製zhi約yue，當dang原yuan材cai料liao和he人ren力li成cheng本ben剛gang性xing上shang升sheng，企qi業ye無wu法fa把ba增zeng加jia的de成cheng本ben和he費fei用yong全quan部bu轉zhuan嫁jia給gei下xia遊you和he消xiao費fei者zhe時shi，必bi然ran表biao現xian為wei收shou入ru增zeng速su不bu及ji費fei用yong增zeng速su
，淨jing利li潤run增zeng長chang低di於yu收shou入ru增zeng長chang。在zai他ta看kan來lai，美mei的de
、格力能做到毛利率環比微升已經是非常好的表現。

“近期原材料價格出現下跌，預計第四季度白電企業的利潤率會進一步改善。”他對記者說。

第三季度財報相對上一季度“慘淡”，yuzhengcehonglidetuichuyuqicuidongxiaofeizhetiqianxiaofeibuwuguanxi。juaoweizhongguoyanjiuyuanyuanchangzhangyanbinfenxi，henduoxiaofeizheweileganshangzhengcemobanche

，jinxingletiqianxiaofei。

buguoqianliangniandechaogaozengchanghennanzaixian。zhongguojiadianyingxiaoweiyuanhuifulishichanghongshibinyuce，mingnianbaidianxingyedeshichangzengsukendingbijinniandi，yixiezhongyaodepinleishenzhihuichuxianfuzengchang。

尋找新引擎

步入平緩增長通道之後
，白電企業將不得不麵臨一道難題：下一個增長引擎在哪裏？這關乎誰能把握市場先機。

“白電產業鏈較短，且產品非常成熟。”彭煜認為，白電不太可能出現iPhONe那樣顛覆市場的革命性產品，未來隻能寄希望於不同層級市場消費能力的釋放。中怡康的數據顯示
，2011年前三季度國內家電市場總規模達9055億元，其中三、四級市場銷售規模增速比一、二級市場同比高出近三倍。

蔡瑩以空調舉例，2011冷凍年三級城市空調銷售量同比增長37.50%，四級城市銷售量同比增長更是達到70.88%
，遠高於一
、二級城市同比增長水平。三
、四級市場對行業增長的拉動力越來越突出。

很多企業已經意識到這一點。2011年上半年海爾專賣店在縣級網絡新拓展了789家，在鄉鎮級網絡新拓展了2984家
，銷售網絡覆蓋率達94%。美的空調產品則針對農村市場量身定做，按照國家家電下鄉招標文件要求提供帶低電壓運行、防鼠板等特殊功能。早就喊出“得三、四級市場者得天下”的王金亮表示，美的變頻空調的銷售增長中超過半數來自三

、四級市場。

中國家用電器協會理事長薑風強調，目前我國農村家用電器普及程度仍有很大提升空間，特別是變頻空調。隨著定頻、變頻空調價格差距逐步縮小，變頻空調在農村市場的接受度顯著提高。“到2015年，我國變頻空調的比重要占到50%
，2020年將提升至80%。”她說。但目前在我國該比重隻有30%多
，農村則更低。