機遇與挑戰：

• 電視終端市況差　市場規模頻傳下修
• 北美
  、西歐不爭氣　新興市場後勢強
• LED TV價差衝擊買氣　CCFL降價纏鬥延緩退場
• 3D電視技術爭鋒　裸眼3D電視備受期待
• 智能電視爬升起步　市場戰局勝負未分
• Apple TV掀起新戰局 市場洗牌風雨欲來

市場數據：

• 未來1年內有意願購買液晶電視的消費者僅剩下13%
• 第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%
• 2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%

全quan球qiu景jing氣qi動dong蕩dang不bu安an
，衝chong擊ji液ye晶jing電dian視shi終zhong端duan市shi場chang低di迷mi
，連lian帶dai影ying響xiang麵mian板ban市shi況kuang蕭xiao條tiao
，隨sui著zhe大da陸lu年nian底di拉la貨huo力li道dao進jin入ru尾wei聲sheng，歐ou美mei經jing濟ji衰shuai退tui陰yin霾mai籠long罩zhao，近jin期qi業ye界jie已yi陸lu續xu下xia修xiu全quan年nian液ye晶jing電dian視shi目mu標biao，已yi開kai發fa市shi場chang的de衰shuai退tui衝chong擊ji正zheng抵di銷xiao了le新xin興xing市shi場chang的de成cheng長chang力li道dao，在zai消xiao費fei預yu算suan保bao守shou的de心xin態tai下xia，近年來TV品牌業者費心研發的新功能已無法順利拉動市場銷售，“加值不加價”成為銷售王道，產品跌幅難以挽回，液晶電視產業正麵臨何去何從的信心危機。

近年來在麵板價格跌多漲少的虧損壓力下，讓液晶電視從先前麵板大尺寸的競賽
，逐漸轉變為追求嶄新技術帶來的附加價值，包括2009年大量商品化的超薄LED TV、2010年的3D電視及網絡電視等，然而2011nianzaiquanqiujingjijingqifu甦lidaohuanmanyijitonghuopengzhangyalishenggaodengzhongzhongbuliyinmailongzhaoxia，yejingdianshiguoquchenggongdeshichangjingyansihushiquxiaoli，dianshipinpaiyezheshifoumianlinfabaochujindejiongjing，jiangruhewanjiubiansejiangshan，zhengkaoyanzhegejiayezheduishichangxuqiudekuaisuyingduinengli。

電視終端市況差　市場規模頻傳下修

回溯2010年液晶電視市場買氣熱絡
，銷售表現逐季成長，使得國際TV大廠對2011年出貨目標期待甚高
，然而經過2010年第4季新舊機種交替、到2011年第1季新品鋪貨，終端市場庫存水位依舊偏高
，低迷買氣延續至第2季市場拉動警訊響起，由於第3季上遊拉貨力道仍疲弱
，業者擔心，年底耶誕旺季買氣恐無期待。

據統計，2011年第1季全球液晶電視市場出貨量較2010年同期約有9%的年成長率，然而第2季僅比第1季微幅成長1%，年成長力道也縮減至6%
，其中，已開發市場出貨表現更較2010年同期衰退了5%左右，展望全年，業界原本預期全球液晶電視市場規模可望從2010年的1.97億台，2011年將成長至2.17億~2.2億台規模，不過上半年需求遲緩
，下半年旺季不旺
，全年市場規模看法已下修至2.02億~2.1億台左右。

北美、西歐不爭氣　新興市場後勢強

北美市場於2010年已拱手將液晶電視區域市場龍頭寶座讓給大陸。受到整體經濟欠佳拖累
，市場認為，2010年年度最大購物季的耶誕假期，將會以蘋果(Apple)產品最為熱賣，其次為智能型手機，至於電視普及率已高，且42吋液晶電視售價約在399美元左右，與蘋果iPad價位相近，但市場話題及吸引力卻遭到瓜分，購買順序排名將遭到延後。

根據近期針對北美消費者的調查，未來1年內有意願購買液晶電視的消費者僅剩下13%，創下曆年來新低，“畫質”
、“價格”、“熒幕尺寸”是選購的關鍵因素
，品牌號召、聯網以及LED背光等新技術已無法吸引消費者，整體消費力道降至近年來的穀底。

大陸液晶電視市場在2011年也進入新一波轉變。在家電下鄉、以舊換新等擴大內需政策的帶動下

，大陸從CRT TV跨入至液晶電視進入革命性轉變，從2009年~2010年市場成長直線攀升。根據統計
，第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%，年增率達10%。

盡管依舊維持區域市場第一大的地位，但2011年大陸打房政策頻出，政策利多成效放緩
，五一假期銷售並未大放異彩，但大陸電視業者在第2季提前積極備貨
，導致五一過後到8月期間
，大陸市場促銷手法持續不斷，尤其是3D、LED背光機種降幅最大，46吋3D電視已跌破人民幣4,500元
，可見其庫存去化壓力，因此彩電業者對於十一銷售也保留謹慎看待
，加上家電下鄉即將結束，市場預期，2011年大陸液晶電視市場將由原新預期的4,500萬台目標下修至4,000萬台。

另一個竄起的新興市場則是亞太地區(不含大陸)，受到西歐市場低迷及庫存壓力

，市場預期
，西歐液晶電市場規模將年減約1~2%，相較之下，亞太地區的液晶電視出貨規模將首次超越西歐
、成為全球第3大電視市場。至於日本由於ECO-POINT政府補貼政策結束，市場看衰2011年將大幅衰退40%，不過也有業者認為，由於市場降價積極，加上數字化政策實施

，市場銷量可能不如原先悲觀，估計市場規模可望上看1,500萬~1,600萬台，年減幅度約3成。

市場估計，新興市場電視在2011~2015年將持續扮演帶動市場成長的主要角色，出貨量年平均增長率約6%
，相較於發達國家市場僅約0.3%
，包括大陸、亞太、拉丁美洲、東歐、中東、非洲等地區的平麵電視市場成長最強勁

，未來4年的平均年增長率估計約17%
，不過新興市場的勢力壯大
，也意味著液晶電視平均尺寸的成長趨勢可能將轉趨平緩，32吋的主流地位將再持續
，且力拚低價的戰鬥機種將會大行其道。
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LED TV價差衝擊買氣　CCFL降價纏鬥延緩退場

價格的差距是2011年LED TV市場失利的關鍵。過去藉由側光式LED架構
，將電視機身進一步輕薄化的設計

，曾讓金字塔頂端的消費者為之驚豔，但隨著消費力道轉趨保守

，LED TV的購買族群未能從早期嚐鮮者擴大至普羅大眾，消費考量終究回到基本功能
，導致LED TV市場滲透率從原本預期的50%以上不斷下修至40%，一度以為將逐步遭到淘汰的CCFL背光機種卻意外複活，重獲消費者青睞。

目前LED TV在各地區發展腳步大不同，根據統計
，2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%，其中，在日本、西歐等地區，LED背光的市占率已超過50%
，大陸也接近50%，但多數地區、包含北美在內，目前LED背光液晶電視滲透率約20~35%不等。

在大環境不景氣的陰霾下，不僅TV業者轉而朝向低成本及平價機種的開發，麵板廠也回頭重推CCFL背光產品，日前台係麵板廠推出CCFL背光麵板的新產品，其厚度較原本CCFL略厚，價位則可節省約5~10美元
，相較LED背光麵板的厚度則約增加20%
，不過仍有多家TV業者及新興市場考慮評估，預計在CCFL背光的便宜機種推出後，下半年可能將進一步拉大與LED背光的價差。

因此LED TV進入2012年的挑戰勢必將著重於降低價差，近期LED封裝廠東貝指出，第4季將可看到新機種逐漸導入的趨勢，而透過LED光源設計的改良，國外麵板領導廠商將可成功研發出新款LED背光設計
，使成本可做到與CCFL幾乎沒有價差，且新的產品設計估計可在第4季完成規格確認，2012年度完成量產。

業界認為
，未來LED TV走向二極化的明顯產品區隔，高階機種主打輕薄、3D及聯網等功能，中低階TV則不以輕薄為產品訴求
，主打價格低廉，強調省電節能，在背光設計上
，目前LED TV背光主要仍將燈條放置於模塊的4側入光，預計2012年將進入2側發光，40吋機種的LED顆數將由120顆減少至80顆
，LED供應電流加大，亮度約再提升15~20%，另一方麵，在中低階機種上，過去被定位為高價的直下式LED背光的設計將改頭換麵，透過封裝製程的改善，改將單價便宜的小功率LED作為直下式光源，強調成本大幅降低。

不過針對2012年LED TV是否真能達到無價差的水平，目前業界仍有不同看法
，LED上遊晶粒廠晶電指出
，2011年LED TV終端價差約有30~40%，液晶監視器幾乎已經沒有價差，但2012年在大尺寸TV機種上恐仍有20%價差，且LED背光成本調降
，也可能引發CCFL再度調降成本的壓力，市場競爭及相互牽引下仍有變量。

然而隨著美國Energy Star針對2012年推出的新電視機種做出規範，並持續推動整機耗電量再降低3成，以達節能標章標準，例如32吋及42吋TV整機耗電量標準分別由2011年的78W及115W，2012年將降低到55W及81W，業者預估，此舉將有效大幅推升明年LED產品取代CCFL的滲透率，加上2011年以來LED TV已有降價，估計2012年度在新款低價TV上市後

，價格將更親民
，省電效能更佳，有助於進一步推升產品滲透率。

3D電視技術爭鋒　裸眼3D電視備受期待

3D電視應用於2010年開始嶄露頭角，盡管市場銷售並未一飛衝天，但2011年在一線TV大廠持續較勁下，不僅市場價格大幅調降，且持續推出具3D功能機種
，尺寸也向下擴充至32吋，據統計
，2011年第1季3D機種占整體電視機市場出貨比重約%，到了第2季成長至9%，另外，3D電視麵板在40吋及以上的滲透率
，第2季已從第1季的12%成長至21%，麵板廠預估
，第3季整體3D液晶電視麵板出貨量將再成長53%。

3D電視的蓬勃成長與韓係2大麵板廠為首的主導權激戰大有關係， 2010年由三星主導快門式技術，帶動Sony、夏普等一線大廠采用，然而樂金顯示器(LGD) 2011年大力推動的偏光式麵板，藉由大幅降低3D眼鏡成本及強調不閃爍，快速吸引不少大陸電視業者跟進，根據統計
，快門式麵板目前雖仍然是3D液晶電視麵板的主流技術，第2季市占比重為61%
；但值得注意的是
，偏光式麵板成長迅速，第2季增幅達271%，相較於快門式麵板的增幅僅有74%，近期根據麵板廠商的生產計劃
，預計最快在第3季偏光式麵板的出貨量將趕上快門式麵板。
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不過3D電視的瓶頸仍在於內容豐富性不足

，此外
，技術規模及標準未統一
，使得目前3D電視仍處於產品發展中的過渡階段，也讓不少消費者抱持存疑觀望心態。但近期3D電視市場也開始出現結構性的勢力轉變，由於各家業者的快門3D眼鏡規格不盡相同
，且價格偏高，由三星電子(Samsung Electronics)與SONy、Panasonic、XpanD等4大業者組成的主動式快門3D眼鏡共同標準化陣營後
，飛利浦(Philips)、夏普(Sharp)、東芝(Toshiba)和TCL等廠已宣布將決定加入行列，將共同開發、授權並建立主動式快門3D眼鏡技術標準
，預料2012年將可望在市麵上推出共通型的3D快門眼鏡。隨著3D快門式陣營的整合，預料為市場帶來新一波衝擊。

另一值得關注的是裸眼3D大尺寸電視是否將提早來臨，日前柏林 IFA消費電子大展上，日商東芝率先發表全球首款的大尺寸裸眼3D電視，其55吋3D電視“55ZL2”預定將於12月上市，盡管價格尚未公布
，但進度卻遙遙領先其他業者
，相較於其他電視業者仍認為裸眼3D電視發展並未到位，東芝裸眼3D技術將在重疊區提供9組3D影像組合，並用內建攝影機捕捉用戶在電視前的位置，讓不同位置的觀眾都可看到立體影像，裸眼3D電視一旦正式商品化問世
，勢必將對現有技術規格造成莫大挑戰。

盡管3D電視正處於百花爭鳴，但受到消費力道薄弱，近期業界對於2011年全球3D電視出貨滲透率的看法，也紛紛從年初時的10~15%、調降至8~10%水位

，預估2011年全球3D電視出貨量將可挑戰2000萬台
，預計2015年出貨量更將超過1億台。

智能電視爬升起步　市場戰局勝負未分

智能電視也是2011年市場發展的重點商品，事實上，早在6~7年前，透過Internet加上TV的使用模式已出現，但由於收視戶與一般計算機的網絡使用者的習慣不同，導致連網電視(Internet TV)的經驗僅是曇花一現
，直到近年由Google、Apple、雅虎(Yahoo!)等網絡科技公司主導推出的聯網電視或智能電視(Connected TV or Smart TV)再zai掀xian熱re潮chao
，其qi特te點dian在zai於yu將jiang提ti供gong使shi用yong者zhe嶄zhan新xin的de使shi用yong體ti驗yan，以yi強qiang大da的de軟ruan件jian平ping台tai將jiang電dian視shi傳chuan統tong單dan向xiang廣guang播bo的de限xian製zhi連lian結jie整zheng合he網wang際ji網wang絡luo上shang的de信xin息xi提ti供gong雙shuang向xiang的de互hu動dong操cao作zuo，使shi得de聯lian網wang電dian視shi不bu隻zhi是shi硬ying件jian
，要yao從cong內nei容rong製zhi造zao、平台
、有線電視管理等，形成一個供應鏈。

從2011年問世新機種來看，對於一線TV大廠如三星、Sony、LG，shenzhidaludianshiyezhedeng
，tuidonglianwangdianshipujihuajiaobujiji，qieshichangdingweibaituogaojieshichangerzouxiangpingjiaguige，ranerbukehuiyandeshi
，jinguanmuqiangejiayezhetuichuzijiaxitongdelianwangpingtai
，rusongxiajiangzhihuichengxuzairuyunduanwangluo，ersanxingzeneijianlianwanggongnengdeng
，danmuqianweizhi
，bingmeiyouyijiazailianwangdianshihuozhinengdianshishichangshanghuodeduzhanaotoudeshengli，Google日前也坦承，2010年推出的Google TV銷售業績並不成功
，並認為該版本僅是所謂“測試版”


，市場認為，爭取更多電視節目供應商的支持，將是Google TV 能否邁向成功的關鍵。

Apple TV掀起新戰局 市場洗牌風雨欲來

2011年液晶電視缺乏獨挑大梁的市場主角，市場銷售疲弱不振，一線TV大(da)廠(chang)陸(lu)續(xu)傳(chuan)出(chu)電(dian)視(shi)部(bu)門(men)虧(kui)損(sun)的(de)沈(shen)重(zhong)壓(ya)力(li)，然(ran)而(er)近(jin)期(qi)頗(po)令(ling)市(shi)場(chang)關(guan)注(zhu)的(de)卻(que)是(shi)蘋(ping)果(guo)有(you)意(yi)進(jin)軍(jun)薄(bo)型(xing)電(dian)視(shi)市(shi)場(chang)，盡(jin)管(guan)目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)各(ge)種(zhong)傳(chuan)言(yan)不(bu)斷(duan)，包(bao)括(kuo)蘋(ping)果(guo)將(jiang)采(cai)購(gou)55吋液晶麵板


，並預計最快2012年問世
，市場期待，Apple TV將可能成為蘋果下一個的代表產品，然而在眾家液晶電視價格及利潤不佳下，蘋果如何衝破突圍、開創另一波電視風潮將耐人尋味。

由於蘋果一項擅長於搭建內容平台以銷售硬件，透過目前在平板計算機、iPhone等deng行xing動dong裝zhuang置zhi的de市shi場chang主zhu導dao地di位wei，未wei來lai一yi旦dan與yu蘋ping果guo電dian視shi完wan整zheng結jie合he，並bing輔fu以yi雲yun端duan的de概gai念nian及ji內nei容rong平ping台tai的de優you勢shi

，可ke望wang落luo實shi將jiang電dian視shi躍yue身shen為wei家jia庭ting數shu位wei影ying音yin娛yu樂le中zhong心xin的de地di位wei。

相xiang較jiao於yu目mu前qian智zhi能neng電dian視shi市shi場chang並bing無wu令ling人ren耳er目mu一yi新xin的de優you勢shi產chan品pin，蘋ping果guo進jin軍jun電dian視shi產chan業ye
，預yu料liao將jiang為wei整zheng體ti產chan業ye供gong應ying鏈lian帶dai來lai革ge命ming性xing的de洗xi牌pai效xiao果guo，並bing帶dai領ling消xiao費fei者zhe的de使shi用yong操cao作zuo經jing驗yan進jin入ru全quan新xin的de使shi用yong層ceng次ci，對dui於yu目mu前qian陷xian入ru市shi場chang僵jiang局ju的de韓han係xi、日係TV品牌大廠，將可能帶來更嚴峻的衝擊
，卻也可能讓一片沈寂的市場再次重新灌入新血
，快速拓展電視應用的新商機。