量(liang)的(de)年(nian)成(cheng)長(chang)率(lv)往(wang)往(wang)也(ye)是(shi)觀(guan)察(cha)市(shi)場(chang)成(cheng)熟(shu)度(du)的(de)指(zhi)標(biao)，從(cong)實(shi)際(ji)出(chu)貨(huo)結(jie)果(guo)來(lai)看(kan)，液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)仍(reng)有(you)可(ke)觀(guan)的(de)兩(liang)位(wei)數(shu)字(zi)年(nian)成(cheng)長(chang)率(lv)

，這(zhe)代(dai)表(biao)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)已(yi)步(bu)入(ru)主(zhu)流(liu)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)、並且是得以放量的產品。值得注意的是
，任何一項產品在即將麵臨成長的天花板效應(Ceiling Effect)時，通常也意味著低毛利率、diguanzhudu，yinci
，ruoshiwuxindeyingyonghuoshiguigecijishichangxiaofei
，jiangzouxiangshuaitui

，jieshishichanghuijinshengshaoshujijiadeyicunhuodegongyingshang，chuhuoliangkenengyeyouyuxiaofeizheburezhongyuxingouhuoshihuanjierzhujianshuaijian。

中國大陸市場　帶動液晶電視成長

從區域市場來看，2009年第三季中國大陸的液晶電視出貨比重已高達21%，僅次於北美地區的25.4%，依此成長動力，預計在2011年(nian)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)將(jiang)可(ke)超(chao)越(yue)北(bei)美(mei)
，成(cheng)為(wei)全(quan)世(shi)界(jie)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)出(chu)貨(huo)比(bi)重(zhong)最(zui)高(gao)的(de)區(qu)域(yu)。由(you)此(ci)牽(qian)動(dong)的(de)產(chan)業(ye)生(sheng)態(tai)不(bu)僅(jin)使(shi)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)當(dang)地(di)電(dian)視(shi)品(pin)牌(pai)因(yin)地(di)利(li)之(zhi)便(bian)崛(jue)起(qi)，還(hai)包(bao)含(han)上(shang)遊(you)麵(mian)板(ban)廠(chang)加(jia)速(su)對(dui)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)當(dang)地(di)的(de)布(bu)局(ju)，目(mu)前(qian)有(you)意(yi)或(huo)興(xing)建(jian)中(zhong)的(de)8.5代線就已經超過六座之多。

然而，相對於中國大陸正起飛的液晶電視市場

，占有出貨量比重最高的北美

、西歐地區
，其出貨成長上卻已顯得力不從心
，預估2009年北美地區約有12.9%的年成長率，但2010年僅剩5.4%；西歐地區2010年有5%的年成長率，與日本的4.5%相彷。也就是說，2009年總計占有57%出貨量比重的北美
、西歐和日本地區
，到了2010年全都僅剩5%左右的年成長率。相對來看，中國大陸2009年約有87%的年成長率
，到了2010年也還能維持32%的幅度；而亞太、拉丁美洲、中東與非洲於2010年則可望維持在50%以上的年成長幅度。

對已開發國家或區域來說，液晶電視市場已經步向成熟與高滲透率，液晶電視在北美、西歐與日本均已達90%左右的滲透率
，加上成長幅度的明顯趨緩，品牌廠商在這些地區的產品策略必須進一步思考
，如何說服消費者願意再次購買
、新購買或是新增第二台液晶電視；因此，價格
、規格
、定位等因素必須妥善規劃與切出市場區隔。而對如中國大陸般的新興市場

，2008年的液晶電視滲透率不過才31.8%(映像管電視為63.8%），2009年則預估約63.9%(映像管電視為32.4%)；顯然提供足夠的價格驅動力和購買誘因以說服消費者購買液晶電視取代映像管電視，才是最主要的策略重點。
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再從品牌間的競爭觀察
，首先是前十大品牌的總市占從2007年的76.4%、2008年的79.9%
，再到2009年第二季的76%；雖然進入的品牌有些變動
，但是大致上總市占的變化幅度不大。值得注意的是

，LG在第二季超越索尼成為僅次於三星(Samsung)的液晶電視品牌。另外，一個重要的趨勢是中國大陸當地品牌的崛起。

2007年中國大陸當地的液晶電視品牌約占有9%不到的出貨比重，到了2008年已升為10%，而且TCL進入了前十大品牌之列。到了2009年第二季，這個比重上升到約17%
，同時TCL以4.3%的比重爬升為第九名。以2009年來看，中國大陸確實扮演著帶動液晶電視市場成長的重要角色，這也使得當地品牌雨露均沾，有能力與日、韓等知名品牌在大陸當地市場一較高下。

這樣的局勢加上中國大陸政府扶植麵板產業，讓當地品牌開始往上遊麵板供鏈整合或涉入
，如同一級日、韓液晶電視品牌廠商一般，如與麵板廠成立模組廠(TCL
、創維、長虹等）
，甚至意圖合蓋麵板廠(TCL、熊貓等）。同時，也可看到大陸自家的麵板廠有意跨進下遊整機製造（京東方）
，與友達的景智如出一轍
，這也意味著若以單純“代工負責生產、品牌負責市場”的顯示器產業邏輯來看液晶電視產業
，必然會失焦。

液晶電視規格因應　多媒體需求發展

液晶電視不同於顯示器，顯示器主要是搭配電腦使用，所有的功能包含輸出入、軟體與硬體幾乎都由主機的一端來涵蓋，顯示器本身僅是被動地借由D-SUB、DVI或是高畫質多媒體介麵(HDMI)接受來自電腦端(顯示晶片或是顯示卡)的訊號輸入。

正因如此，從早期的4：3或是5：4到近期的16：10或16：9、液晶反應速度的加強、發光二極體(LED)背光源的使用
、jiexiduyuchicundengdeng，taolunxianshiqideguigejihujiudengyutaolunmianbandeguige。ersuizhebijixingdiannaozhujianchengweiyingxiangxiaofeizhexuanzedezhongyaopinxiang，ziranerranyerangxianshiqidechuhuoshoudaoyingxiang，2008年顯示器就首度出現約2%左右的衰退。液晶電視雖然也可被簡化解釋成一台加了調諧器(Tuner)的顯示器，而這樣的定義也可獲得大多數消費者的理解，但事實上卻逐漸不符合目前與未來液晶電視的規格發展趨勢。

其實，液晶電視的規格比較像朝多媒體平台的方向發展。液晶電視的規格一開始也主要集中在麵板的尺寸與解析度，反應速度則大約是8ms GTG；約略到了2008年上半年左右
，具備數位廣播訊號能力、包含ATSC、ISDB-T與DVB-T的係統單晶片(SoC)解決方桉已經大致成熟。換句話說，作為一台“加了調諧器的顯示器”，液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)規(gui)格(ge)發(fa)展(zhan)已(yi)算(suan)完(wan)備(bei)。此(ci)後(hou)，液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)規(gui)格(ge)發(fa)展(zhan)並(bing)沒(mei)有(you)就(jiu)此(ci)停(ting)滯(zhi)，雖(sui)然(ran)尺(chi)寸(cun)與(yu)解(jie)析(xi)度(du)還(hai)是(shi)個(ge)話(hua)題(ti)，但(dan)是(shi)重(zhong)要(yao)性(xing)與(yu)關(guan)注(zhu)度(du)對(dui)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)大(da)。

2008年下半年開始，畫質成了行銷的重要訴求
，特別是倍頻技術(Frame Rate Conversion, FRC），借由將畫麵數倍增，從50/60Hz升級到100/120Hz以改善影片播放的流暢度。另一個較少被提及、卻自然而然形成的就是通用序列彙流排(USB)2.0的內建。USB 2.0具有高達480Mbit/s的傳輸速度，同時是每一台個人電腦上必備的連接埠，如同HDMI一般，幾乎也成了液晶電視的基本規格。

而HDMI則是從液晶電視一開始就已經導入以取代AV端子、色差端子與歐規的SCART
；曆經幾個版本後，如今的HDMI 1.3支援CEC的版本已經相當普遍。

此後，於2009年6月左右發布的1.4版本，最顯著的特征就是4K×2K超高解析度、乙太網路(Ethernet)和3D的支持。另一個重要趨勢是網路化
，首先內建乙太網路埠或是無線區域網路(Wi-Fi)能力以接收Widget Channel。Widget Channel自2008年約第三季發表後，2009上半年就已經成熟。液晶電視具有連網能力以提供資訊服務，如三星的InfoLink、夏普(Sharp)的AqousNet與Panasonic的VieraCast等，已成了2009年nian規gui格ge的de重zhong要yao發fa展zhan。從cong這zhe些xie當dang前qian的de主zhu流liu規gui格ge與yu技ji術shu來lai看kan
，液ye晶jing電dian視shi早zao已yi不bu隻zhi是shi一yi台tai接jie收shou廣guang播bo訊xun號hao或huo是shi加jia了le調tiao諧xie器qi的de顯xian示shi器qi，而er已yi成cheng家jia庭ting多duo媒mei體ti平ping台tai。

展望2010年的液晶電規格發展
，大致可以劃分成兩個取向：一是與畫質或是麵板相關
，主要是四倍頻(200/240Hz)LED背光源(包含側光與直下式)，以及備受矚目的3D電視。索尼與Panasonic均已發表聲明於2010年會極力導入3D電視，同時預計年底就可以完成藍光(Blu-ray)3D規格的製定。透過四倍頻技術以穿插3D左右畫麵、再配合特殊的主動式快門眼鏡(Shutter Glasses），可將整套3D電視從內容到裝置帶入消費者的家庭中。

第二個取向則與內容的彙流和連接有關。除了延續2009年在網路化後的內容經營與加強如日本已有acTVila外

，無線高解析度未壓縮技術包含WirelessHD與無線家庭數位介麵(WHDI)更有機會導入主流機種
；藍牙也將運用於無線聲音傳輸或遙控器上。區域網路除了支援DLNA以便與手持式
、家電

、個人電腦等其他裝置有共通的通訊協定外，Wi-Fi 802.11g/n也會導入以連接網際網路。

從(cong)上(shang)述(shu)可(ke)知(zhi)，液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)發(fa)展(zhan)早(zao)已(yi)超(chao)越(yue)了(le)過(guo)去(qu)的(de)廣(guang)播(bo)訊(xun)號(hao)接(jie)收(shou)，同(tong)時(shi)對(dui)規(gui)格(ge)平(ping)台(tai)的(de)規(gui)劃(hua)也(ye)比(bi)過(guo)去(qu)複(fu)雜(za)。以(yi)往(wang)，液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)隻(zhi)是(shi)有(you)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)電(dian)視(shi)功(gong)能(neng)(OSD)選單
，現在為了整合來自調諧器、USB、網路、HDMI等(deng)不(bu)同(tong)的(de)內(nei)容(rong)
，一(yi)個(ge)具(ju)備(bei)多(duo)種(zhong)多(duo)媒(mei)體(ti)格(ge)式(shi)解(jie)碼(ma)能(neng)力(li)的(de)介(jie)麵(mian)與(yu)內(nei)容(rong)管(guan)理(li)平(ping)台(tai)，加(jia)上(shang)容(rong)易(yi)使(shi)用(yong)的(de)操(cao)作(zuo)方(fang)式(shi)成(cheng)了(le)下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)重(zhong)要(yao)挑(tiao)戰(zhan)
，而(er)這(zhe)些(xie)都(dou)不(bu)是(shi)一(yi)台(tai)簡(jian)單(dan)的(de)顯(xian)示(shi)器(qi)或(huo)是(shi)傳(chuan)統(tong)定(ding)義(yi)的(de)電(dian)視(shi)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)的(de)。
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然而，液晶電視的規格發展也開始出現歧異化的並存現象。全世界液晶電視的滲透率
、成長率均不相同，對已開發的市場來說，這些新一代的規格與應用自然成了產品差異化、刺激市場消費的重要因素；但(dan)是(shi)，對(dui)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，當(dang)前(qian)最(zui)須(xu)要(yao)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)是(shi)替(ti)換(huan)掉(diao)老(lao)舊(jiu)的(de)映(ying)像(xiang)管(guan)電(dian)視(shi)，卻(que)沒(mei)有(you)立(li)即(ji)的(de)需(xu)要(yao)導(dao)入(ru)最(zui)新(xin)的(de)規(gui)格(ge)與(yu)應(ying)用(yong)。即(ji)使(shi)同(tong)樣(yang)是(shi)已(yi)開(kai)發(fa)地(di)區(qu)，也(ye)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)地(di)區(qu)性(xing)的(de)差(cha)異(yi)。以(yi)倍(bei)頻(pin)技(ji)術(shu)而(er)言(yan)
，第(di)二(er)季(ji)時(shi)全(quan)世(shi)界(jie)滲(shen)透(tou)度(du)最(zui)高(gao)的(de)是(shi)日(ri)本(ben)(30.3%)與西歐(21.5%），但北美地區僅有13.4%。而若是進一步比較所有已出貨的倍頻機種的尺寸比重，日本最高的三個尺寸分別為32寸(24.9%）、37寸(31.1%）、40寸(19.3%），西歐也是32寸(25.8%）、37寸(19.6%）
、40寸(26.3%）
，但是北美則是40寸(17.2%）
、46寸(23.6%）、52寸(15.6%）。

液晶電視委外代工　比例逐漸升高

從液晶電視的生產也看到與顯示器不同的生態與經營模式，幾乎所有的液晶電視品牌都有自己的麵板廠，甚至除了LG之外，都具備電視晶片的設計能力

，另外也有全球的生產基地
；也就是說
，這些品牌與資訊產業的品牌如宏碁、惠普(HP)
、戴爾(Dell)、蘋果(Apple)在zai營ying運yun模mo式shi上shang的de重zhong直zhi整zheng合he度du高gao出chu許xu多duo。顯xian示shi器qi已yi經jing發fa展zhan出chu幾ji乎hu全quan數shu委wei外wai代dai工gong的de模mo式shi，液ye晶jing電dian視shi是shi否fou也ye會hui循xun此ci方fang向xiang發fa展zhan
？答da案an是shi至zhi少shao兩liang年nian內nei不bu可ke能neng。

一般的理解可能以為液晶電視代工廠的成本會較一線品牌廠低，其實不盡然
，而且這也不是品牌真正的盤算。雖然可以看到索尼、東芝、LG等deng均jun緩huan緩huan放fang大da委wei外wai代dai工gong的de比bi重zhong，但dan是shi龍long頭tou業ye者zhe三san星xing委wei外wai代dai工gong的de比bi重zhong卻que是shi極ji低di
，幾ji乎hu是shi嚐chang試shi性xing的de下xia單dan而er非fei常chang態tai性xing的de委wei外wai。如ru果guo，成cheng本ben真zhen的de是shi一yi切qie
，同tong時shi代dai工gong廠chang也ye真zhen能neng明ming顯xian降jiang低di成cheng本ben，三san星xing就jiu很hen難nan穩wen坐zuo冠guan軍jun寶bao座zuo。

從DisplaySearch的統計數字來看，2007年的液晶電視委外比重是22.7%，2008年為23.2%

，而到了2009年上半年則是24.5%
；雖然看起來是逐年增加，但是成長幅度並不大。2008年總體出貨年成長率是36.1%，而委外代工的出貨量年成長率是39%
，換句話說，委外代工主要隨著整體市場的成長而放大，並非明顯地出現委外代工的需求。不過，到了2009年第二季時，委外代工的需求相對增加
，以2008年與2009年的兩個第二季度相比，委外代工成長率達44%
，已明顯高於總體出貨的33.4%(表2)。因此，委外代工在未來應該會逐漸升高比重，但是需求的速度上並不迫切。
 

若ruo是shi再zai從cong委wei外wai代dai工gong的de機ji種zhong規gui格ge來lai看kan，可ke明ming顯xian發fa現xian其qi多duo屬shu於yu各ge品pin牌pai的de低di階jie機ji種zhong。從cong這zhe個ge情qing況kuang應ying該gai可ke以yi窺kui知zhi，委wei外wai代dai工gong對dui品pin牌pai的de意yi義yi不bu完wan全quan是shi因yin為wei代dai工gong廠chang在zai工gong廠chang管guan理li、成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)上(shang)優(you)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)己(ji)的(de)工(gong)廠(chang)

，畢(bi)竟(jing)在(zai)代(dai)工(gong)廠(chang)尚(shang)未(wei)開(kai)始(shi)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)代(dai)工(gong)之(zhi)路(lu)前(qian)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)早(zao)就(jiu)在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)建(jian)立(li)工(gong)廠(chang)與(yu)布(bu)局(ju)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)，真(zhen)正(zheng)主(zhu)因(yin)在(zai)於(yu)這(zhe)些(xie)加(jia)了(le)調(tiao)諧(xie)器(qi)的(de)顯(xian)示(shi)器(qi)的(de)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)已(yi)太(tai)過(guo)成(cheng)熟(shu)、價格競爭激烈，但是市場的需求與出貨量又持續成長，與其將這些低價

、diguigeyudimaolidejizhongliuzaizijidepinpaigongchanglibazhanchanneng，buruweiwaidaigong，jiangshengchanyuwuliaoguanlidenggongyinglianshangdefengxianzhuanjiadaodaigongchangshenshang。ruci
，pinpaigongchangjiukeyizhuanzhuzaizhong、高階機種，不僅不須要進一步擴展產能、徒增風險，還可讓工廠有較高的經營毛利率
，同時避免高階技術因為委外而外流。

液ye晶jing電dian視shi的de發fa展zhan已yi經jing走zou向xiang與yu顯xian示shi器qi完wan全quan不bu同tong的de生sheng態tai，同tong時shi在zai規gui格ge與yu地di區qu性xing市shi場chang的de差cha異yi也ye更geng加jia明ming顯xian。一yi方fang麵mian，液ye晶jing電dian視shi已yi開kai發fa區qu域yu的de市shi場chang逐zhu漸jian飽bao合he
，但dan是shi新xin一yi代dai的de技ji術shu與yu應ying用yong正zheng在zai蓄xu勢shi待dai發fa；另一方麵，新興市場的需求正填補了市場的成長動能。

而(er)當(dang)連(lian)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)對(dui)基(ji)本(ben)規(gui)格(ge)的(de)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)需(xu)求(qiu)都(dou)被(bei)滿(man)足(zu)之(zhi)後(hou)
，電(dian)視(shi)的(de)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)也(ye)會(hui)麵(mian)臨(lin)新(xin)裏(li)程(cheng)碑(bei)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，特(te)別(bie)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)家(jia)庭(ting)多(duo)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)後(hou)
，對(dui)內(nei)容(rong)彙(hui)流(liu)的(de)管(guan)理(li)與(yu)呈(cheng)現(xian)都(dou)將(jiang)使(shi)電(dian)視(shi)與(yu)過(guo)去(qu)的(de)定(ding)義(yi)與(yu)應(ying)用(yong)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)
，屆(jie)時(shi)牽(qian)涉(she)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)麵(mian)板(ban)廠(chang)、品牌、代(dai)工(gong)廠(chang)，恐(kong)怕(pa)還(hai)會(hui)有(you)內(nei)容(rong)供(gong)應(ying)商(shang)
，甚(shen)至(zhi)資(zi)通(tong)訊(xun)產(chan)業(ye)的(de)業(ye)者(zhe)切(qie)入(ru)，預(yu)期(qi)電(dian)視(shi)再(zai)由(you)映(ying)像(xiang)管(guan)轉(zhuan)成(cheng)平(ping)麵(mian)化(hua)後(hou)，並(bing)不(bu)因(yin)此(ci)就(jiu)成(cheng)熟(shu)或(huo)停(ting)滯(zhi)不(bu)前(qian)了(le)
，相(xiang)反(fan)的(de)，這(zhe)些(xie)新(xin)規(gui)格(ge)、新的經營模式
、新的上下遊合作模式及新的異業介入將使液晶電視產業更加充滿話題性與變化。